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电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战”

admin2020-11-2985

电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战” 第1张

作者|马慧

编辑|邢昀

“下面都是郁勃、多多的海报,就我们美团没有。”

11月12日,湖南株洲的一名美团员工急遽赶到美团优选在长沙的办公室,想拿了海报赶快走。前一天,美团优选在长沙正式上线,为了抢夺用户,界面赫然凶猛,一排刷开都是1分钱的货物。

统一时间,美团向下渗透,和早一步入局的滴滴旗下橙心优选,拼多多旗下多多买菜,以及“地头蛇”郁勃优选厮杀在湖南地级市。长沙开城10天,美团又迅速点亮了湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。橙心优选11月18日宣称已在湖南开7城,并提议“1折”促销日。多多买菜也在笼罩全长沙后,渗透衡阳。

这是一场硝烟四起的围剿战。互联网巨头围剿的目的是长沙内陆的郁勃优选,社区团购赛道估值40亿美元的头部玩家。

社区团购,是疫情后被巨头瞄准的又一风口。

长沙,是社区团购的发源地,也是郁勃优选的大本营。2020年7月后,美团、拼多多相继入局,社区团购的战火被重新点燃。现在,几家巨头不约而同来到长沙。

依赖引流、砸钱和补助,从团长,到供应链、物流,巨头迅速渗透圈地,而团长的布点之密让长沙的街巷中“硝烟弥漫”。长沙一役,并不像想象中容易。

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长沙“巷战”

巨头的速率,供应商张毅早已领教。

10月初,他听说多多买菜将来到长沙。三个多星期后,一名南昌采购被调到长沙,没过多久,多多买菜即在长沙开城。

差不多同时,滴滴的橙心优选上线,5天后,张毅就听到橙心优选下沉到了株洲,甚至株洲更下的县级市,“太猛了”。

社区团购,是2020年最火的观点。疫情让人人形成了线上买菜的习惯,“今日下单越日送达”,差别于此前以搜索为主的电商模式,社区团购是一种 *** 化的打法。前端的团长依赖自己的社交关系拉群、预售,平台按需供货、配送,消费者到团长点自提。

电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战” 第3张疫情时代住民更先习惯社区团购买菜/视觉中国

中国市值排名前五的互联网公司,除了腾讯都直接参与到了这场大战中,长沙是战争要害。

以长沙当地笼罩率极高的“芙蓉郁勃”连锁便利店为自提点,郁勃优选确立了自己的护城河,从2018年社区团购生计战中活了下来,一起生长为区域独角兽,也成了巨头们急于围剿的“对手”。

雄师未至,粮草先行,巨头们“奔袭”郁勃优选的大本营,更先要贮备人和资源,于是抢团长、抢司机、抢仓储更先。

为了加速配送,几家巨头在长沙寻找分仓,位置越好,越能更快直达点位,“今天看,明天就定下来。”

开城当日,橙心优选只有60名司机,3天后,需求涨了5倍。为了更快招到人,被滴滴委托的货运公司快速地在58同城上掠人,“今天来,明天就上岗。”

美团优选在 *** 开发团长的BD(商务拓展)时,也给出快速上岗的要求,“试岗1天,招到1个团长就加入培训。”

平台依赖团长获客、履约、售后,同时团长抽取佣金作为待遇。依赖团长,平台直达消费者,更多的团长,意味着更大的市场。

在长沙,郁勃优选有上万名团长,美团的目的是扩3倍,开发3万个。为了吸引BD,美团给出开发一名有用团长,拿165元的提成。扩团的疯狂,甚至震动了经销商,人人内部传,“美团被列为郁勃优选更大的竞争对手。”

长沙之战的苗头10月就冒出来了。

险些所有郁勃优选的团长,都接到了几家巨头BD的电话,或是被找上门去。几家巨头还被曝挖脚优质员工,跳槽直接给3倍薪资。

许多郁勃优选的团长直接酿成三四个品牌的团长。在一家便利惠超市的团购群里,加上原有的考拉精选、郁勃优选,群主天天发送的小程序已有4个。

在人口麋集的居住区,巨头们疯狂布点团长,抢占街区,一场“巷战”开打。

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招BD扩团长

争取团长,是所有巨头的第一步。

对比郁勃优选“总监到团长”,步步抽成的微商系统,多多买菜、美团优选和橙心优选都接纳BD地推,生长团长。

更先吹响军号的是 *** BD。

10月,多多买菜和橙心优选同时结构,橙心优选开出底薪4000元抢人,多多买菜没有声响,直接从江西南昌调人。

多多买菜的BD团队被公认最有狼性。统一片区域,美团优选对标郁勃优选,笼罩率至少到达郁勃的90%以上,而多多买菜,超出一倍。以长沙更大的小区湘江世纪城为例,美团买菜和郁勃优选的点位在20到30个左右,橙心优选有90多个,多多买菜的点位更多。

点位越多,可能笼罩的人群就越广。

为了多开团点,美团更先砸钱招BD,从10月更先,历程一直没有减缓。豹变11月中旬探访时,美团优选在长沙有200多人的BD团队,期望扩展到三四百人。而在其他区域,美团的BD不足百人。

在美团优选长沙办公室里,三张红字横幅悬挂在头顶,气势汹汹地写着“冲冲冲”“多造访”“美团铁军必胜”。

电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战” 第5张美团优选在长沙 *** BD/豹变

这间百平的办公室被分为两块,一边是后台员工,每小我私家一台电脑。一边是面试,几小我私家坐靠着面试官,听他先容BD的营业,10分钟左右,面试官更先发问,“明天试岗有没有问题?有问题?没事,OK,下一个。”

被选中的BD凭据所住区域,划入差别的小组。从熟悉的区域,往下扫街,找到小区80%的超市,90%的日用店,再快速找到团长。社区团购需要团长提供一个牢固的自提点,以利便消费者提货,而街道社区里的便利店、日杂店是更佳位置。

在巨头蜂拥的11月,各家BD的要求是快,一个团长最多接受3-4个平台,美团BD告诉豹变,“橙心优选和多多买菜先进去了,再加上原来的郁勃优选,美团优选要 *** 去就难。”

最多的时刻,美团的BD甚至一天能开发20个团长。推荐人在推荐的BD入职满1个月后,也能拿到1500块钱的奖励。

长沙战事猛烈,背后是巨头的野心。

以湖南为主战场的郁勃优选2020年GMV预计可到达400亿,湖南人口占天下人口的比重为5%,简朴测算天下就是8000亿GMV的规模。

规模云云大的一个市场,至今没有一个巨头笼罩天下。谁能快速扩团圈地,谁就有可能胜出。7月,美团建立优选事业部,后提出千城设计,要在年底前实现天下笼罩。美团CEO王兴在二季度财报的电话会上强调,坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。

多多买菜给出10亿补助,在天下攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部讲话中称,“买菜是个历久营业,也是拼多多人的试金石”。

滴滴早在4月入局,CEO程维更是放话,投入不设上限。

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放秒杀狂补助

王芳是湖南一所大学教学楼的门卫,也是一名郁勃优选团长。一个多月前,美团优选和多多买菜都给她打过电话,让她真切感受到了这场战争的猛烈。

今年更先做郁勃优选的王芳,现在生长了三个群,有700多个团员。她回绝了美团和拼多多,在她看来,平台做多了,用户会不信托。而且平台的价钱压得越低,团长的提成就越少。

郁勃优选最焦点的气力来自团长,大部门业绩由5%-10%的头部团长孝敬,而部门稳固优质的团长,更不想容易替换平台。

一位郁勃优选内部人士也告诉豹变,小巨头很难挖走郁勃优选的焦点团长。巨头们抢的这部门团长主要是郁勃中下级团长,每个月流水在1千到2千块,且没有态度。

在社区团购中,最下层的团长许多是便利店老板,他们有社交资源,能拉到街坊邻居入团,有店面可以供人人来提货。然则对于这些人来说,做社区团购并非主业,更多是为了增添周边住民的进店率,因此会几家平台一起做。

而对于巨头来说,团长帮平台分管了一部门C端揽客的责任,若何能吸引到更多C端用户?

要么补助团长,激活团长的劲头,现在巨头们给团长开出10%-15%的返点,另有分外奖励。美团在开城的7天里,逐日更高奖123元。

要么依赖平台自己流量优势,补助用户,搞价钱战。

价钱战,是巨头屡试不爽的打法,通过连续烧钱、补助,迅速扩量,占住市场。

履历过千团大战和外卖大战的美团,善于价钱战。在长沙开城之初,美团就推出首单价一分钱,当日订单突破20万单。美团 *** 的海报页面写着,美团是已往千团大战的胜利者,这让美团笃信,社区团购是团购的衍生品。

履历过出行大战的滴滴转赛道到零售,投入力度也非常大。11月18日,橙心优选提议一日促销,在前端的团长更先行动,“下3块钱的单,返3块钱”。在商品上,4枚鸡蛋0.99块钱,1斤土豆0.59块钱,一斤冰糖橙0.99块钱,用户下单后,更高还能减100块钱。

秒杀,是最能捉住用户的低价计谋。买客都熟知,秒杀的性价比更高,有些价钱甚至低至0.99元,1.99元。10月之前,郁勃优选天天只有1场秒杀,现在天天有4场。老用户都感知到了转变,“现在下昼多了两场,晚上另有一场”。

电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战” 第7张美团优选和橙心优选上的秒杀/豹变

而美团逐日有5场秒杀,橙心优选有6场。

价钱补助计谋奏效很快。由于价钱促销,一个没有关注橙心优选的团长告诉豹变,11月18日后更先牢固推送橙心优选的小程序。橙心优选官方称这一天湖南、湖北突破300万订单。

这个团长在自己120人的微信群里,天天连发4个团购小程序。

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供应链缺口

只靠优美的价钱还不够。

社区团购是一门熟人和半熟人之间的生意。团长和团员之间,由于信托而维系关系。下单之后,平台得实时履约,这需要一条完善顺畅的供应链。

双11这天,美团为了追赶订单量,比原定设计早了6天开城。遇上双11的风口,订单急速增添。但随之而来的,是美团没有准备好的供应链。

在麓山南路的一家小店里,有人来拿前一天在美团上下的订单,老板告诉他们,“货还没到”。又过了一天,货依然没到,老板不得不通知人人,若是有新闻,立马打电话。

美团的BD向老板致歉,说“货车司机歇工了”,另有说法是,橙心优选在当天鼎力补助货车司机,抢走大部门运力,导致美团没人送货。

货运的BUG,直接导致美团在团长心里的分量下滑,究竟平台履约没跟上,也会影响到团长跟消费者之间的信托。

电银付小盟主(dianyinzhifu.com):我在长沙待了7天,亲历社区团购巨头若何打“巷战” 第9张通过供应链效率控制履约成本是要害/招商证券

橙心优选、多多买菜也遇到了供应链困局。在美团开城日,早一周入局的多多买菜仅开放了2个区域。有人预测,多多买菜没有激进地开放全城,正是为了制止给团长留下欠好的印象,导致推广意愿下降。

一位堆栈老板告诉豹变,最近问询最多的是多多买菜和橙心优选,“多多买菜的仓储没有做好。”两家的总仓储都在远离市中央的望城,最远的一个送货点,开车往返要2个小时。想要降低成本,提高运货速率,就要在各城区搭建前置仓。多多买菜正在寻找500平-1000平的前置仓储,而且定下了几个。

11月下旬,豹变发现, *** 网站上,几家货运公司都在帮橙心优选招人。 *** 职员透露,橙心需要300名司机,现在还差几十个。

社区团购是越日自提的生意,除了前端的“价钱白刃战”,后端在拼送货速率,也就是消费体验。可提货的速率越快,消费体验越好,越能先跑出来捉住用户。

据豹变领会,在河西的多个团点,郁勃优选的送达时间在10点到12点,提货时间是下昼4点。橙心和美团的更改较大,履约率不稳固。依赖价钱战,巨头们订单量急速飙升,但供应链难以跟上,反而透支了团长和用户的信托。

小巨头都想稳固供应链,完善仓储和货运,提高送货率。橙心优选在 *** 司机时,明确司机需要破晓4点到仓,打包处置后,在早上9点前送货到指定的12点或更多站点。

但若何治理司机,若何快速分拣打包订单,这都是一门精细化运营的学问。巨头们忙于抢占街区,履约短板亟待补齐。

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拉锯式消耗

社区团购是区域化属性极强的新零售模式。

差别于巨头们此前履历的千团大战、打车大战,外卖大战,社区团购的供应链和团长,甚至是选品都有很强的内陆因素,以是做区域容易,做天下难。一个区域的乐成也很难完全复制到其他区域。

虽然通过挖人、补助,几家巨头迅速扎进长沙,但想摇动郁勃优选在长沙的基本并不容易。

从内陆选品上,豹变对比长沙的几家平台发现,郁勃优选青椒总共8个SKU,美团优选只有1个,橙心优选和多多买菜划分2个。

湖南人离不开辣椒,美团优选和橙心优选上螺丝椒划分是3.99元半斤和3.98元半斤,多多买菜上大青椒1.99元一斤,而郁勃优选软皮大青椒0.99元半斤,一天限购20万份,一早就能卖到11万份。

一些供应商对豹变判断,小巨头们现在还威胁不了郁勃优选的基本盘。张毅告诉豹变,他感受长沙战事得守候3个月后才气见分晓。

然则巨头们显然也有战术预案,一方面,拉长战线,战火一起蔓延至长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地,持久烧钱。

另一方面,在长沙牢牢咬住郁勃优选,搞消耗战。

早期,郁勃优选要求团长有门店,有人脉,若是业绩不达标,还会被作废点位。但现在杀红眼的社区团购战,只要是小我私家就能做团长。美团可以申请无门店团长,无需审核人脉,团长只需要7天内有一单即可。

不外扩团越来越难,有用团更难。有用团,是美团定下的指标,7天内新团长的流水跨越300块钱即为有用。在地级市,这一门槛还会放低。

开团的希望,都寄托在BD身上。为了让BD更快投入战场,在 *** 和开会的间隙,美团甚至请来四五位先生,为BD做心理疏导。

一位BD告诉豹变,多多买菜和橙心优选面临同样的问题。小区四周的超市和小卖部扩团太难,人人转向了宝妈。

在外围,橙心优选占有四川,多多买菜在江西占优,美团优选稳坐广东。喜报不停传来。而这三处,都是郁勃优选在2018年开拓的市场。

小巨头横扫,在扩容市场时,也不可制止地降低郁勃优选的复购率。

其他流量巨头也盘旋场外,随时准备入局。凭据晚点LatePost新闻,10月尾,快手已赶赴长沙调研社区团购,字节跳动正酝酿“今日买菜”,而豹变获悉,盒马优选已经长沙 *** BD。

巷战的残酷性在于持久拉锯,短兵相接,贴身肉搏,对于交手的各方来说,最后生怕也只有惨胜。

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