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约搏以太坊(www.eth108.vip):只卖生鲜的电商是个伪命题

admin2022-09-1620

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每日优鲜崩盘的新闻热度已经过去,我们还是做了一期节目,探讨它所处的生鲜电商行业。

这个行业在十余年间吸引了数十亿美元的融资、在最近几年享受了疫情带来的“红利”,越来越多的城市居民培养起了线上买菜的习惯,但这个行业里最早上市的公司,却失败了。除去每日优鲜自身经营的问题外,是不是生鲜电商的商业模式本身就存在问题?带着这样的疑问,我们查看财报、搜寻资料、与从业者交流,最后形成了一个判断:只卖生鲜的电商,是个伪命题。

制作完这期节目后,叮咚买菜发布了它最新的财务数据,2022年的第二季度成为它首个盈利的季度。这份业绩似乎是对标题结论的反驳,也让我们一度担心节目中的结论太过武断。不过叮咚买菜公司创始人兼CEO梁昌霖直接地承认:疫情是盈利的主要原因。而且,细看财报之后,我们觉得本期节目的思考依然值得分享。

中国特色的生鲜

用最简单的话说,每日优鲜给消费者提供的服务是:你可以在它的App上下单,购买以生鲜食品为主的商品,然后货品30分钟内就能送到你家门口。这就是它的核心卖点。为了做到这个超快的配送速度,它会在一个城市开许多小仓库,每个仓库一般服务周边3公里的居民,货品都在这个仓库里储存分拣,用户下单后,骑手送货。这个小仓库在行业里名叫前置仓,这是它整个商业模式的核心。

生鲜其实是挺有中国特色的一件事,中国相较于其他市场,对于新鲜食材这件事要在意得多。根据全国城市农贸中心联合会发布的数据,2020年,全中国的生鲜零售总额大概是3.3万亿元,其中57%来自农贸市场,占最大头,32%来自超市,而今天的主角生鲜电商,只占7%。

生鲜类产品有个最大的难点:易腐坏,保质期短。另一个特点是,消费者对时间的要求也很高,最理想状态就是现在买的菜,是马上就要变成饭的。为了从物流上适配这种特点,每日优鲜等电商就想出了前置仓这个模式。

本期节目讨论的生鲜电商,是那种必须线上下单,不能线下购买,并且以前置仓为核心模式的平台。我们也对前置仓做个定义,就是那种旨在实现30分钟极速配送的,在社区附近的小规模仓库,它只有仓储属性,没有店铺属性。简单来说就是,不能逛。

生鲜领进门,赚钱靠别人

一个前置仓覆盖的范围是有限的,所以理论上,生鲜电商要做到赚钱,就要求每个前置仓平均下来都要赚钱,就像所有连锁品牌一样。接下来,我们主要算一算前置仓的账。我们主要用的是叮咚买菜的数据,因为行业里叮咚买菜目前的主要数据都优于每日优鲜。

前置仓模式的收入部分很简单,就是用户下单付的钱。我们假设是100元。为了这100元的收入,品牌要花出去哪些钱?

第一笔就是商品的成本,这个数字是79.9元。第二笔,叫作“履约费用”,这部分也很多,要36.1元。履约费用就是前置仓从进货,到储藏、分拣,再到把货送到消费者手里。这个过程中要花的钱,大头是付给骑手的配送费,占了履约费用的六成。

接下来是销售和市场,这部分费用分摊到每个订单里是7.5元,主要是为了吸引你下单发的那些折扣券,以及在各个地方的广告。最后还有生产研发以及管理费用,加在一起分摊到每个订单里是8元。

结果就是,为了获得100元的订单,平均要付出131.5元的运营费用和成本。运营利润率是31.1%。这还没算上税费、折旧等。我们一开始说生鲜电商是个伪命题,这就是第一层意思,它目前不赚钱,而且不仅不赚,还很亏。

但这个只是现状,我们还要看趋势。所以,我们要看的是它能不能把这个利润率改善到正数。这就需要把上面算的账再拆开,看看每一部分有多少改进的空间。

首先看商品本身的成本。这里面我们要关注的核心指标是商品的毛利率,可惜的是,生鲜是一个毛利率天生偏低,而且很难提高的商品。生鲜在零售端的毛利率一般不超15%。

那这些平台要怎么提升毛利率?几乎所有卖生鲜的零售商,真正赚钱都是靠生鲜以外的东西。最经典的案例就是永辉超市(601933)。

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各种媒体报道都会说永辉是中国生鲜卖得最好的零售商。永辉2021年的营业收入,几乎是生鲜一半,其他一半,但是看毛利率,生鲜只有11%,其他的一半有15%。这个数字在生鲜电商中其实也是一样的。叮咚买菜2021年的交易额里,生鲜也是占不到一半,其他部分更多。

这就是伪命题的第二层意思:要想生存下去,生鲜电商不可能只卖生鲜。核心就是要提升生鲜以外产品的比例,以及这些产品的毛利率。

比较典型的两个方向,一个是餐饮,一个是自有品牌。比如最近很火的预制菜,它也很高频很量大,可以解决一日三餐;而且它的毛利率非常高,像小龙虾,毛利率可以达到30%,甚至更高;最后,它可以和平台强绑定,很多平台上的预制菜都是独家销售的,或者索性是平台自有品牌。自有品牌的好处是能保证稳定的供应、更好的品质、更低的成本。这几乎是所有想做大的零售商的必选项。

前置仓提供了核心体验,也带有先天缺陷

不过,上述改善毛利率的方法都是有上限的。首先,生鲜产品的比例很难再低了,如果全去卖高毛利的东西,就失去了生鲜的引流,也就无法维持那么高的交易额。许多券商的研报预测叮咚买菜毛利率的改进空间,最乐观的估计也就是改进到25%左右。

还有什么可以改善?这就要回到36.1%的履约费用率的部分。履约费用率之所以这么高,是因为生鲜电商提供给消费者的核心卖点就是极速送达。这么快的速度,就会要求两点:第一,在一个城市里要密集铺设前置仓;第二,每个骑手一趟能送的单量有限。

这引出另一个问题,就是生鲜电商和也做线上下单的商超的区别,前者只有仓库,没有店铺。而像盒马、永辉、山姆、大润发,或者别的零售商,它们的门店和仓库是结合在一起的,消费者到实体店里去购买,履约的成本自然就少了很多。

当然了,前置仓因为没有门店,也可以少掉不少成本,比如租金、人工和水电,而且因为规模小,前期投入比较少,容易快速铺开。但是从结果看,至少目前这种运营模式下,这部分省出来的钱,还不能抵消配送增加的成本。当然,这部分也是有优化空间的:提高客单价,以及提升骑手的平均客单量。

业内普遍认为,客单价只有做到80元以上,前置仓才有可能稳定地盈利。而在目前叮咚买菜发展最好的上海市场,2021年第四季度的客单价是66元。客单价方面,最厉害的其实是山姆。山姆现在除了开大规模的会员店外,也会在一些城市铺设前置仓――山姆云仓,它的客单价可以轻松做到100元以上。

提升骑手平均客单量的部分,其实最好的办法就是放宽送货的时间。如果规定了送货时间是30分钟内,那么骑手可能一次只能送4至5包,一天一共五六十包。而如果是一小时,可能就能装8-10包,甚至更多。如果不主打30分钟内送货,而是一小时、半日达、当日达等,那么履约费用率自然就会降下来。

但是生鲜电商如果这么做,会削弱它用户体验方面最大的招牌。所以,另一个思路就是尽量提升一个前置仓的每日平均单量。很多骑手的工作其实是不饱和的,品牌首先要让骑手的工作饱和,才有可能降低这个履约费用率。

而要提升单量,就会涉及第三块重要的费用――营销费用,也就是用广告和补贴提升渗透率和复购率。对于叮咚买菜、朴朴,包括每日优鲜,这两个数据都是它们反复强调的。各家券商媒体的研报里也都会说,随着平台运营不断深入,这部分补贴逐渐减少,复购率会逐渐上升。

我们不看预测,就看数字。还是以叮咚买菜运营最好的上海为例,2021年第四季度,它已经可以做到每个骑手每天8至9单,每个前置仓每天1200单左右,客单价66元,在运营层面刚刚扭亏为盈。要知道,这还是在疫情给生鲜电商带来很大利好的背景下实现的。

至于未来全国能发展到什么程度,或者有没有别的企业能把效率提升得更高,目前还不得而知。

生鲜电商的对手到底是谁

到这里,其实我们已经有一个大致的结论了:生鲜电商的前置仓目前还处在亏损严重的状况,而要扭亏为盈,它能做的就是在客单价、履约费用、单量等方面尽可能有所提升。目前来看,在最乐观的预测下,生鲜电商也是一个微利的生意。

当然,微利的生意,不代表就是坏生意。永辉做得好的时候净利润率也不到5%。只要业务规模够大,微利也是很好的生意,沃尔玛就是经典的微利大公司。

但是,生鲜电商行业多创业公司,它们要做到这一步还有很多的路。生鲜的零售是有一定公共属性的,生鲜电商如果能够在其中承担角色,对它们长期的发展是有帮助的,至少能带来更丰富的融资渠道。但是归根结底,这只是增加了生鲜电商创业生存的可能性。

生鲜电商提供的核心服务,是极速送到你家门口的新鲜菜。它长期增长、渗透率不断提高的基础逻辑是年轻人没空儿去菜场,也习惯电商的这种服务。但如果从消费行为来看,年轻人其实不是没空儿去菜场,而是没空儿准备一日三餐。餐厅、预制菜和外卖,同样也都在满足消费者对方便的需求。

即使在这个“电商买一切”的国度里,也不是所有电商都天然行得通,有的时候,你需要把每一个细节都做好,才能生存下来。商业就是这样。

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